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【行業資訊】看不懂00后的消費觀?可以先從Z世代的父母入手

  沒有人關心X世代。擠在嬰兒潮一代和千禧一代中間1965年至1980年間出生的人,他們是“默默無聞的一代”,《時代》雜志曾嘲諷道,“幾乎不被視為社會力量,甚至根本沒有受到太多關注。”

  不過,這種情況正在發生變化,因為他們是現在被企業視為成功的關鍵——Z世代的父母。

  年齡最大的Z世代20歲出頭,他們剛剛形成自己的品牌忠誠度。企業營銷人員正在瘋狂彌補社交媒體知識,想要知道他們在想些什么。但要想了解Z世代以及其高達1430億美元的直接消費力,企業應該先去研究他們的父母——X世代。盡管有大量的研究將千禧一代的行為與他們受到的嬰兒潮影響聯系起來,但專家們才剛剛開始分析被忽視的X世代和他們的后代Z世代之間之間的聯系。

  “Z世代確實不同,”研究機構Center for Generational Kinetics的Z世代顧問Jason Dorsey說道。 “他們不是極端的千禧一代,但卻因為父母的教育而與眾不同。”

  他們不是極端的千禧一代,但卻因為父母的教育而與眾不同。

  Dorsey的客戶有阿迪達斯(Adidas AG)、麥當勞(McDonald's corp.)和豐田汽車(Toyota Motor corp.)等企業。 Dorsey稱,養育子女是一種“隱性驅動力” ,會影響后代對工作、消費和教育的看法。 甚至在潛移默化的情況下,Z世代對這些話題的觀點已經由他們的父母X世代影響所形成,X世代是伴隨著一系列危機事件長大的:水門事件、柏林墻倒塌、挑戰者號爆炸、羅德尼 · 金事件。 此外,沖突往往就發生在身邊:20世紀70年代離婚率激增,導致社區里到處都是皮膚粗糙的“掛鑰匙兒童” ,他們渴望安全感,卻無法在家庭中獲得,隨著他們長大,在雖然開放,但卻不那么寬容的工作環境中依然無法找到這種安全感。

  “X世代正在把Z世代培養成像他們那樣的人:自主、悲觀、放松管教,”俄亥俄州萊特州立大學的教授 Corey Seemiller說,“他們自己會弄明白一切的。”

  為了清楚了解這種跨代聯系,彭博社做了大量工作:與專家交談,搜集數據,還請與T-Mobile和微軟(Microsoft)等企業合作的消費者研究公司CivicScience處理數據。 一個關鍵的發現是:Z世代和他們的父母在同一年齡時一樣悲觀,這是根據密歇根大學自1975年以來對高中畢業生進行的年度調查得出的。

  當然,很難明確證實Z世代的懷疑態度是X世代所帶給他們的。 畢竟,正在經歷過渡時期的一代人(離開高中和大學,開始職業生涯),擔心未來是很自然的。 但有大量的證據表明,X世代對他們的后代產生了深遠的影響,特別是在年齡相近的千禧一代拒絕像他們父母那樣的情況下。

  X世代正在把Z世代培養成像他們那樣的人:自主、悲觀、放松管教。

  以高等教育為例:在X代的成長過程中,他們目睹了本來有利可圖的藍領工作的衰落,這樣一來,大學學位對于一個成功的職業生涯顯得尤為重要,他們將這種觀念灌輸給了Z世代。 皮尤研究中心(Pew Research)的數據顯示,新一代人比嬰兒潮的后代——千禧一代更有可能認為,大學文憑對于實現自己的人生目標非常重要,他們正在成為有史以來受教育程度最高的一代人。

  和他們的父母一樣,Z世代也比千禧一代更可靠。 德勤(Deloitte)最近的一項調查發現,盡管近四分之一的千禧一代表示,因為覺得自己沒有得到賞識,他們可能會在未來兩年內辭去現在的工作,但只有15% 的Z世代在辭職時提到了這個原因。

  與前幾代人相比,Z世代在年輕的時候更懂得理財——這些教訓很可能是X世代的父母灌輸給他們的,他們中的許多人因經濟大蕭條時期被迫中斷事業后,變得更精明了。 一般來說,一個人年齡越大,就越有可能說他對自己的財務狀況有很好的把握。 但CivicScience發現,年輕的Z世代(18歲以下)實際上認為自己在財政上比18歲至24歲的同齡人以及千禧一代更有負責感。

  與千禧一代相比,Z世代更有可能把自己的大部分收入存起來,而且最喜歡用Mint和Acorns等投資app。 對金融安全的渴望使得Z世代盡可能地避免負債——根據Morning Consult進行的另一項調查,在18至22歲的人群中,40%的人根本沒有債務。 他們沒有大量的信用卡,而是更經常使用借記卡,即使他們不得不使用付款計劃或通過租賃(衣服、家具、小玩意,甚至汽車共享),而不是直接買下來。

  Z世代更加謹慎的天性也在其他方面表現出來:他們不是一群野蠻人。 Kantar咨詢公司的首席知識官Bryan Gildenberg諷刺說Z世代是一個“非常老的年輕人群體”。他們不怎么喝酒,不怎么吸毒(除了大麻,他們認為大麻無害),也不怎么過性生活。 同樣,這與他們的X世代的父母有相似之處,他們中的許多人因為艾滋病的流行和南希 · 里根(Nancy Reagan)的“Just Say No”運動,認為性和毒品是危險的。

  當我們采訪X世代時,他們說,不希望自己的孩子最終變成那些自以為是的千禧一代。

  盡管Z世代非常謹慎,但他們確實具有企業家的特質。 根據研究和咨詢公司Millennial Branding的數據,近四分之三的高中生想要自己創業。 也許這樣的積極性同樣是從X世代傳下來的,他們包括埃隆 · 馬斯克(Elon Musk)和邁克爾 · 戴爾(Michael Dell)。

  盡管X世代很少在任何事情上達成一致,但最近幾年,他們有一個統一的看法:嬰兒潮一代是一群自我放縱的自戀者,他們直升機式的育兒方式把千禧一代的孩子變成了自以為是的嬰兒潮二代。X世代的父母受自身成長環境的影響,有意識地想要培養出完全不同的孩子。

  “嬰兒潮時期出生的人真的希望他們的孩子能過得更輕松一些,他們也成功了,”Z世代顧問Dorsey說。“當我們采訪X世代時,他們說,不希望自己的孩子最終變成那些自以為是的千禧一代。”

來源:BOF





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